8个月联名9次好利来的联名也会上头？

　　在上个月离万圣节没剩几天的日子，一款幽灵造型的小蛋糕在网上突然火了。可可爱爱的幽灵外型加上“可爱鬼”的产品名，“你在搞什么鬼”让好利来这个颇有历史的烘焙品牌在网络上又收获了一波来自年轻人的喜欢。

　　如若在社交平台上搜索好利来，各种精致美观的分享图文数不胜数，其中以各种IP联名产品最受年轻人的喜欢。

　　但如果打开点评网站，却会看到不少消费者对好利来产品味道的不满“只能看不能吃”，陪伴大家许多年的好利来现在似乎越来越成为“颜值控”了。

　　成立于1992年的好利来，在今年刚刚度过它的30岁生日，虽然不能算是经典老字号，但也成为了许多80后、90后童年回忆的一部分。

　　已经步入“而立之年”的好利来并没有表现得像一个成熟稳重的中年品牌，反而在一次又一次的品牌营销活动中冲到了年轻人潮流的最前沿。

　　比如在万圣节即将到来之际，好利来把握住了年轻人群对万圣节的喜爱，推出了幽灵造型的节日限定新品“什么鬼”。其可爱的造型让人直呼不忍心吃掉，好利来通过节日限定成功圈了一波粉。

　　但是要赶上年轻人的潮流，光有逢年过节的营销还不够，因此好利来在各种大大小小的知名IP联名上也不遗余力。比如前几个月，好利来正因为和世界知名IP哈利波特系列的联名在哈利波特粉丝群体和社交平台上出尽风头。

　　首先是好利来和哈利波特的中秋联名礼盒。今年7月底，好利来发布了与哈利波特联名的中秋礼盒，分别是299元6枚装的魔法世界礼盒与599元12枚装的妖怪之书礼盒。虽然月饼礼盒价格对比其他品牌略高，但是依然使得哈利波特粉丝们纷纷心动抢购。

　　根据一些平台上网友分享的图文来看，好利来此次联名月饼礼盒内部的月饼造型较为简单，口感也没有亮点。其实这次联名对于哈利波特粉丝来说，相比于月饼本体，妖怪书造型的月饼礼盒外包装和礼盒内附带的霍格沃兹的单程票、格兰芬多徽章、魔杖等周边更有吸引力。

　　在尝到哈利波特IP联名带来的甜头之后，好利来趁热打铁在9月份又上线了第二波联名。并且不同于之前的联名产品只有包装没有口感，仅为粉丝收集周边提供了方便，好利来这次想把联名产品从哈利波特的粉丝圈子里推向数量更多的普通消费者，上线了从糕点外观到味道都颇受欢迎的几款产品。

　　在好利来9月推出的与哈利波特IP联名的第二波新品中，共包含「预言家日报」蛋糕、「霍格沃茨城堡」蛋糕、「比比多味豆」糕点、「死亡圣器」面包和「海格的蛋糕」西点等五款产品。其中比比多味豆凭借最离谱的“呕吐物”口味成功出圈，不管是不是哈利波特的IP粉都知道好利来出了一款口感很特别的糕点。

　　而另一款出圈产品海格的蛋糕则是因为对影视情节的用心还原。在剧中，管理员海格为主角哈利波特庆生所做的蛋糕上因为粗心大意拼错了哈利的名字，以及不小心坐在蛋糕上导致蛋糕出现裂痕，而正是对这些细节的用心重现让好利来新品备受赞誉，线下门店的蛋糕也只能靠抢和预留才能拿到。

　　与哈利波特IP的联名产品之所以能取得这样的成功，除了IP本身的影响力之外，好利来“资深”的联名经验也不能被忽略。说它资深是因为好利来实在太喜欢联名了，广泛的联名范围、频繁的联名次数，好利来已经成为了烘焙赛道中联名玩的最熟练的品牌。

　　细数好利来的联名对象，从迪士尼公主、宝可梦、三丽鸥这些经典IP，到热门动漫鬼灭之刃、国王排名、奥特曼系列等，好利来统统来者不拒，甚至其官网都因为IP联名产品太多被戏称为追番页面。据不完全统计，在过去的8个月里，好利来共上新了9个联名款产品，其中包括了国王排名、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡玛特等。

　　不过Morketing观察到，好利来在IP联名方面并没有太多规律，到底是在讨好女性还是男性都很难说得清楚，似乎陷入了一种谁火了就要和谁联名的奇怪状态之中，因此也被人送了一个“联名狂魔”的称号。

　　被戏称为“联名狂魔”的一方面是因为好利来的联名次数和范围都属罕见，而另一方面则是因为好利来似乎已经沉迷通过IP联名走红网络的感觉。好利来在联名产品上花的心思越来越多，而在产品味道这一糕点品牌的核心因素上却越来越不尽如人意。

　　有说法称，好利来推出的奥特曼联名蛋糕上的迪迦和怪兽哥尔赞，均有万代正版授权的立体玩偶，而和巴斯光年的联名蛋糕附赠的塑料玩偶，双手能上下摆动。鬼灭之刃主题的蛋糕上，印有主角的塑料牌子可取下来，安在底座上即可变成长期摆放的立牌。

　　除了内含物的走心，好利来在手提纸袋的包装上也下了许多工夫，涵盖了中国风、可爱风、甜酷风、港式复古风等，只要是年轻人中流行的风格，就一定会出现在好利来的纸袋上。因此，现在甚至还出现了专门收集或出售好利来各式包装纸袋的爱好者。

　　既然好利来联名产品附赠的周边很走心，包装纸袋的设计也很走心，从内到外唯一不够走心的好像只有糕点本身了。

　　网络上有许多人都对好利来味道有过吐槽，“只吃得下第一口，第二口就腻了”、“齁甜，根本吃不下”，更有人发出非常犀利的点评“包装造型有多好看，口感就有多敷衍”。这或许也是消费者在设计平台上频繁打卡好利来联名产品，但少有人称赞味道的原因。

　　联名产品设计和包装的走心当然会让消费者获得额外的惊喜，但是味道绝对是糕点品牌的核心。随着好利来在联名之路上越走越远，围绕新产品味道的争议逐渐给好利来带来了“越来越中看不中吃”的负面评价，也让这个成立已经30年的品牌在经典老品牌和网红品牌身份之间的来回拉扯中更加割裂。

　　毕竟对于消费者来说，好利来之外的选择还有很多。无论是主打烘焙的巴黎贝甜、面包新语等连锁品牌，还是喜茶和Tims咖啡“饮品+糕点”的尝试，又或者是众多个人糕点门店都是分走好利来销量的可能。当昔日以口感获胜的好利来逐渐变成了无情的“联名机器”，只有寥寥几款产品拿得出手的时候，消费者必然会在未来某个时刻用脚投票，去投入味道与颜值兼具的品牌怀抱。

　　其实好利来在老品牌和网红品牌身份之间的割裂感，或许能从好利来品牌的发展历史中发现一些端倪。作为国内烘焙行业的老品牌，我们可以发现前二十多年的好利来和其他品牌的创业故事并没有太多区别。

　　Morketing从好利来官网上了解到，因为在母亲退休的第一个生日买不到满意的蛋糕给母亲庆生，好利来创始人罗红于1992年9月创建了“好利来蛋糕世界”，这就是好利来品牌的开始。在随后的几年中，好利来凭借时尚装修和新颖口味大获成功，在全国十几个城市开设了连锁店，几乎成为了国内烘焙业的龙头。

　　到了1999年，罗红推出内部加盟制度，让负责各地区的联合创始人由“管理层”转变为“创业者”，片区的独立经营调动了联创的积极性，好利来在全国的发展达到了一个新的速度。不断扩张的好利来门店数量一度突破1000家，年销售额则超过20亿元。

　　能称得上好利来品牌的最深刻变化发生在2014年，当时由罗红的大儿子罗昊接替隐退的罗红开始掌舵好利来品牌的发展。在日剧《深夜食堂》在国内热播的2014年，罗昊三次去日本邀请中山满男合作，最终做出了半熟芝士这款深受消费者喜欢的爆款产品，年轻的接班人罗昊一跃成为了好利来品牌新的开创者。

　　更懂年轻人的罗昊在之后继续做着认为自己应该做的事情。不仅将店面装潢升级得更加精致时尚，还学习喜茶开始了品牌和知名IP的联名，甚至还和当时的女友一起参加了综艺节目的上镜，罗昊用着各种年轻人会喜欢的方式宣传自家的品牌。

　　“联名虽好，也不要贪多”。在探寻好利来成为联名狂魔的原因时，其内部加盟制的解体或许是一个重要因素。据称是为了支持儿子罗昊对好利来品牌和店面的焕新计划，罗红在2017年为好利来制定了新的经营标准，并打出了“品牌升级”的口号，所有好利来在全国的烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

　　但是由于内部加盟制带来的自负盈亏，新标准体系势必会带来经营成本的增加和利润缩减。在一些联合创始人对新标准体系的反对下，罗红解除了内部加盟制度，最终造成的结果便是好利来仅在一线城市保留了“好利来”、“黑天鹅”两个品牌，而其余地区的好利来则纷纷更名“好芙利”、“蒲公英”等等，更名的门店多达340家。

　　在好利来品牌因为分家元气大伤的期间，国内烘焙赛道却迎来了新一轮的增长，引得许多玩家入局开店，巴黎贝甜、原麦山丘、面包新语、味多美都是好利来的有力竞争对手。

　　在如此内忧外患的局面下，好利来似乎把IP联名曝光来带动销量当成了主打手段。诚然，与知名IP的联动的确会起到对销量立竿见影的促进作用，但如果一想到好利来就是联名、一想起产品就只能想到半熟芝士的话，好利来这个品牌本身还剩下什么呢？

　　鲍师傅创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业5年洗牌一次。”那么好利来能在烘焙行业发展30年之久，自然有着自己的底蕴所在。虽然现在各个品牌都在绞尽脑汁吸引年轻人，但是烘焙行业的根还是在产品味道，不然吸引来的年轻人只会让品牌短暂地热闹一下。